Ano 11 - Semana 535

 



 

         30 de junho, 2007
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Vermute


HISTÓRIA
Vermute - Martini

O vermute era, a princípio, apreciado como uma bebida própria para homenagens nas cortes reais do final de 1700, tornando-se repentinamente popular durante os séculos 19 e 20.
Não é por coincidência que, durante todos esses anos, uma empresa estivesse ocupada com o aperfeiçoamento dos seus vermutes e interessada em difundi-los em todo o mundo: Martini & Rossi.
Os alicerces nos quais a empresa agora se apoia foram construídos em 1847.  Desde então, a história do Martini tem sido uma história que expressa visão, ambição e, sobretudo, dedicação cada vez maior à sua qualidade.


Os primeiros dias da dinastia

Na passagem do século XVIII para o século XIX, o vermute deixou de ser uma indústria puramente caseira. Favorecida pelo Movimento da Unificação da Itália (Risorgimento), tornava-se fator tão importante da economia da região do Piemonte que, em 1840, o rei Carlos Alberto decretou a obrigação de um registro relativo aos nomes dos produtores credenciados em Turim e seus arredores.
Em 1847, quatro nomes se destacaram na lista do rei: Michael, Re, Agnelli e Baudino. Juntos, deram início a uma nova aventura mediante ostensiva propaganda, trombeteando a criação da “Distilleria National di Spirito di Vino”.
O negócio concentrava-se na produção e venda de bebidas alcoólicas, vinhos, vermutes e licores. O empreendimento floresceu com uma destilaria em San Salvatore Monferrato e com novas filiais nas cidades de Gênova, Cagliari e Narbonne.


A companhia passa a chamar-se Martini, Sola & Cia.

O negócio continuou até 1860. Nesse ano, Carlos Re morre e, três anos mais tarde, Clemente Michel se aposenta. Como geralmente acontece, essa interrupção causou uma nova reorganização da empresa, surgindo, então, a oportunidade para que três dos seus maiores talentos se tornassem famosos, a saber: Alessandro Martini, seu agente comercial, Teofilo Sola, seu contador, e Luigi Rossi, um expert em plantas curativas e em produção de vinho. Em 1863, devido a uma mudança nos bens da companhia, o nome da corporação passa a chamar-se “Martini, Sola & Cia”.


MARTINI ganha o primeiro de uma série de prêmios importantes, na exposição de Dublin.

Em todos os aspectos, os novos sócios trouxeram para a empresa uma visão pioneira e de grande perspectiva no sentido do futuro, em época muito significativa. Na verdade, Turim sofria naquele tempo de uma crise de identidade, pois Florença havia se tornado a capital do país, em 1865, e a corte, os ministérios e vários bancos se transferiram para essa cidade. A empresa, já agora denominada “Martini, Sola & Cia”, deparava-se com um atrativo mercado exterior. Os três parceiros tomaram, então, a decisão de concentrar seus esforços no sentido de exportar os produtos para além-mar. Nos dias de hoje, essa decisão seria óbvia, mas, naquela época, quando a invenção do automóvel ainda estava a vinte anos de distância para acontecer, ela revelou o traço de uma grande ambição de crescimento comercial.
 

A primeira exportação realizada pela companhia constituiu-se em salto para a América.
Martini & Rossi - TorinoEm 1867, as primeiras caixas de vermute foram despachadas de Gênova para Nova York. Em 1860, o vermute, os licores e os vinhos espumantes, fabricados pela “Martini, Sola & Cia”, tornaram-se conhecidos não só na Europa como também em vários países da África, da Ásia e das Américas.
As notícias desse amplo sucesso foram recebidas com grande interesse, com exceção dos líderes da cidade de Turim. Com efeito, eles temiam, mais do que tudo, que Turim estivesse indo na mesma direção de outras capitais europeias, isto é, no caminho da perda de sua vitalidade produtiva e comercial.
Deparando-se com essa dura possibilidade, eles tomaram várias iniciativas: canais foram construídos e explorados; a nova linha ferroviária para Fréjus foi estendida até o coração de Turim; um entroncamento de estradas estratégicas foi estabelecido para facilitar o comércio entre o noroeste e o sudeste europeu.
Essa nova infraestrutura, incentivou, ainda mais, as decisões de exportação da “Martini, Sola & Cia”. Nessa época, a empresa havia sido premiada com significativas medalhas, na exposição de Dublin de 1865 e, dois anos mais tarde, na exposição de Paris. Novos troféus aconteceriam: em 1873 na cidade de Viena, em 1876 na cidade de Philadelphia e, em 1878, mais uma vez, na cidade de Paris. Uma empresa que, naqueles tempos, era quase desconhecida fora da região do Piemonte passava, decorridos apenas quinze anos de sua fundação, a ser celebrada em várias cidades do mundo.


Luigi Rossi compra as ações de Teofilo Sola. A companhia torna-se “Martini e Rossi”.

Em 1879, Teofilo Sola morre e seus filhos vendem suas ações para os sócios. Esse fato causou mudança do nome da empresa para o conhecido “Martini e Rossi”. A companhia cresceu constantemente e seus produtos, de forma rápida, tornaram-se preferidos nas cortes reais da Europa, nas prestigiadas competições e exposições internacionais. Em 1868, o rei Vittorio Emanuele II foi pioneiro em permitir que “Martini e Rossi” imprimisse o brasão da “Casa de Savoy” no seu rótulo, a rainha Cristina da Áustria, como regente da Espanha, também consentiu na mesma iniciativa, seguida pelo rei Luis de Portugal (1872) e pelo Parlamento Britânico. Escudos reais, brasões e novas medalhas de Melbourne, Antwerp e Mendoza brigavam por uma posição nos rótulos que se encontravam cada vez mais cheios. A situação saudável da empresa e a região do Piemonte tornaram-se interdependentes. Apesar de a economia mundial encontrar-se em longo período de recessão nos idos de 1880, o mesmo não acontecia com a indústria do vermute. Ela não apenas se manteve firme, mas continuou a crescer. Claro que a “Martini e Rossi” ainda enfrentava fortes competidores, entretanto a empresa continuava na liderança do seu setor industrial, aquinhoada com o maior número de prêmios, dotada de melhores equipamentos e movida por uma crescente rede de filiais.


A companhia agora exporta mais de 300.000 caixas ao ano.

No final do século, Martini e Rossi era o maior exportador da região do Piemonte. A sua sede em Pessione era o maior centro manufatureiro, que ostentava filiais internacionais operando em lugares distantes como Buenos Aires(1884), Barcelona(1893) e Genebra (1886).
No início do século 20, em Turim, a companhia já não se contentava com o seu perfil de empresa de pequenas operações, fundada em Pessione, há 40 anos atrás. Apresentava-se o momento para iniciar uma nova era, época de sangue novo e de renovação de energias. O gerenciamento da Martini e Rossi passou para as mãos dos quatros filhos de Luigi Rossi: Teofilo, Cesare, Enrico e Erneto. O grupo tinha consciência de que o sobrenome herdado do fundador não se constituía em garantia suficiente de competência empresarial. Foi a lição aprendida em prejuízos sofridos com vários negócios de família. Apesar disso no caso em questão, tratava-se de quatro jovens altamente preparados e de grande visão, os quais, ligados por laços de família, trouxeram paixão ao negócio. Sob suas lideranças, a Martini e Rossi entrou em uma nova fase de expansão internacional. A rede de companhias subsidiárias espalhou-se por todo o mundo, cada uma dessas companhias possuindo seu próprio capital, seu caráter e seus hábitos. Isto os possibilitou usar conhecimento local em seu melhor proveito. Ao mesmo tempo, eles mantiveram rigidamente a cultura e a identidade da Martini e Rossi. Ao fazerem isto, construíram os fundamentos daquilo que seria uma marca genuinamente internacional, entre as primeiras do mundo.


Os netos de Luigi Rossi assumem o controle da companhia.

O comando familiar continuou quando o controle da companhia foi passado novamente, e desta vez na década 30, para os netos de Luigi Rossi: Theo, Napoleone, Metello and Lando. Perante eles se apresentou a ocasião de uma inspiradora tarefa consistente em conduzir o negócio durante as lutas, o racionamento e a ocupação, na Segunda Guerra Mundial.
O negócio é reestruturado e passa para o comando da Gerência Geral de Bebidas em Genebra.
Por volta dos anos 60, a companhia não só possuía as marcas mais famosas do mundo, mas uma das mais glamourosas. A MARTINI habilidosamente conquistou uma posição num mundo ao qual todos aspiravam. Para poder manter seu sucesso, a gerência da companhia precisava adaptar-se a um clima bastante diferente, que era o dos anos 70.
O modo de negociar estava mudando, por exemplo com o crescimento da internacionalização dos mercados e da emergência da EEC (Comunidade Econômica Europeia). Como consequência, uma reestruturação aconteceu e trouxe de volta a gerência do grupo para dentro do controle geral da companhia. Em 1977, a Companhia Geral de Bebidas (GBC) foi criada com o gerenciamento global do grupo controlado pela Gerência Geral de Bebidas em Genebra.


A companhia une forças com outra dinastia familiar: Bacardi.

Esta estrutura permaneceu até o momento em que uma outra grande empresa familiar uniu forças com a Martini & Rossi SpA. Assim, no início dos anos noventa, surgiu a Bacardi-Martini. Para os estudantes de “business”, a história da Martini & Rossi é uma aula de aprendizado nas disciplinas de produto, desenho, logística e marca. Por isso, foi a companhia que, no mundo dificultoso dos meados do século 19, considerou a América como a casa para seus produtos tanto quanto Bolonha e Roma. Quando outros ainda brigavam por uma distribuição de produtos através de estradas, a Bacardi-Martini construía sua própria via férrea a fim de acelerar o envio de seus produtos para maiores distâncias. A companhia, que criou uma das marcas mais conhecidas até hoje, leva o seu emblema pelo mundo de maneira consistente e muito poderosa.

A garrafa e o rótulo da MARTINI são redesenhados; a primeira grande mudança desde os anos 20.
Ser imitado é, em certo sentido, lisonjeiro, mas pode também se tornar bastante confuso. Muitas das imagens das principais marcas têm sido imitadas por concorrentes, com o tempo. Por volta de 1997, estava claro que o momento era oportuno para a MARTINI reafirmar suas diferenças. O processo de evolução começou com a fundamental decisão de trocar o formato da garrafa. Foi um passo corajoso: enquanto o rótulo tinha sofrido várias revisões e alterações através das décadas, a garrafa, em contrapartida, tinha se mantido inalterada por 134 anos. O novo formato afastou-se do tradicional arredondado. Agora, a garrafa tem um perfil mais achatado, quadrangular e com um gargalo mais curto. É uma forma verdadeiramente original, única e de nenhuma forma parecida com os seus concorrentes. De fato, sua exclusividade requer um completo e novo sistema de engarrafamento em qualquer lugar. A tecnologia de fabricação foi completamente aprimorada para acomodar o novo formato. Ao mesmo tempo, o rótulo também sofreu sua primeira grande alteração em 70 anos. Esta significante evolução do “design” trouxe um saldo positivo para a marca. Agora, ela oferecia uma impressão de revitalização e contemporaneidade essencial para atrair a nova geração de apreciadores de MARTINI. Ao mesmo tempo, o tamanho e o legado da companhia Martini tem sido cuidadosamente preservado e aprimorado. O resultado geral é extraordinário, equilibrando-se modernidade e a tradição.
 

   

 

Fonte: Larousse
Reeditado em julho, 2014.




Direção e Editoria
Irene Serra