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Opinião Acadêmica

TV GLOBO: FETISH, FASHION, SEX AND POWER IN BRASIL?

Ubiracy de Souza Braga


“As ‘idéias’adquirem força na História”...
Max Weber, Die Protestantische Ethik Und Der Geist Des Kapitalismus, Tübingen, 1904 e 1905.

       1- Da esfera do público à oligopolização midiática no Brasil

       Uma leitura apressada concordaria quase que espontanemente com o fato de que a Central Globo de Produções (CGP) mais do que quaisquer processo social de comunicação, sedimenta um projeto nacional brasileiro.

       Antes de mais nada, então, o que significa para nós um processo social de comunicação e, no que sedimenta um projeto nacional brasileiro ? Simplificadamente, seria o início e o fim de uma cadeia de relações técnicas (de trabalho) tal que cada processo se conecte imediatamente ao outro, formando “a rede planetária em que você ainda vai se plugar”, o que indica que a idéia geral de conectividade, que os matemáticos conhecem por transitividade, cimenta a idéia de comunicação.

       De acordo com J.A. Lopes “esta designação expressa a transitividade entre processo de trabalho, ou entre fluxos de forças, transitividade essa imediatamente suposta quando se pensa técnica. Ou, quando se pensa em técnica como determinada relação entre meios numa atividade de trabalho. Assim, tem-se definições correlatas: técnica, enquanto ação de transportar controladamente, orientadamente, o trabalho, via meio de trabalho; transitalidade, enquanto fluxo socialmente controlável das forças contidas nos meios de trabalho numa sociedade. A transitalidade é o nome para a relação geral de conectividade que caracteriza a idéia de comunicação”(1)

       Só que com o termo transitalidade, designação da relação geral de conectividade, quer-se destacar a articulação enquanto tal, seja enquanto uma cadeia de sentido que articula entre si os meios, seja enquanto interligação dos valores-de-uso dos meios vigentes em sociedade. E com o termo tecnologia se quer significar, não a articulação enquanto tal, e menos ainda a cadeia de sentido e interligação de valores-de-uso, mas a cadeia/interligação dos próprios produtos/meios e dos processos de trabalho que os produzem. As relações de transitalidade constituem-se por uma certa bidimensionalidade dos meios. Isto significa dizer que há uma espécie de interação perpétua entre suportes que alimenta a trama das relações de produção e se expressa na trama correspondente das relações simbólicas; uma espécie de interação perpétua inerente à mera atribuição de valores-de-uso a quaisquer produtos(2).

       De todo modo, uma pesquisa que leve em conta novos fundamentos para uma teoria de comunicação entende que a tecnologia expressa um modo vivenciado de ciência aplicada, entendendo-se ainda por aplicação da ciência, a depuração social do conhecimento em processos de trabalho. Depuração intermediada politicamente, por certo, mas que tem inegavelmente uma base técnica da comunicação. A importância dessa base técnica da comunicação encontra-se na apropriação e difusão da informação, em seus efeitos sociais, em seus impactos sobre a vida social. A informação formaliza o objeto portador e difusor de significação como uma estrutura inerente ao circuito produtivo, generalizando-se a todos os objetos caracterizados por esta relação. À comunicação, portanto, interessa a imbricação entre os processos de trabalho e a reunião adjacente de imagens. Pois, por mais arbitrário que sejam as razões de notícias, por exemplo, encontrarem-se juntas - não é arbitrário o fato de que estão editadas/ajustadas no papel, nas máquinas, no jornal, nas bancas, nas casas, nas ruas; é produção do imaginário social. Nesta relação tudo o que é produzido socialmente encontra-se antes de tudo subordinada a necessidades e desejos que determinam por valores qualitativos suas condições de troca. Sua qualidade ou seu valor-de-uso é que permite a interligação dos processos. Dessas condições deriva-se uma concepção específica de comunicação. Aí se expressa a duplicidade de um processo produtivo que é simultaneamente comunicativo, ou, de um processo produtivo cujos resultados são simultaneamente objetos/coisas e objetos idéias. Este é o suposto principal que está sendo esboçado no presente texto.

       A idéia de Globo é conspícua. É sistêmica. É o orbis terrarum. A imagem medieval de uma Terra plana se apagará já nos dois primeiros decênios do século XVI diante do novo conceito de globo terráqueo. Mas o termo aparecerá em meados do século XVII. Definido com uma clareza supreendente só então este conceito conseguirá liberar-se completamente dos entraves representados pelo peripatetismo e pela intervenção contínua da Providência Divina. De acordo com Randles, se a revolução de Copérnico, mais abstrata, dividiu por muito tempo os intelectuais europeus - seus partidários leigos opondo-se a seus adversários eclesiásticos -, a mutação epistemológica da teoria da Terra não se chocará com tal hostilidade, mesmo levando-se em conta o revigoramento do aristotelismo na segunda metade do século XVI: a experiência havia estabelecido de modo incontestável que o ecúmeno era esférico (3).

       Rede Globo é inequivocamente uma idéia sistêmica. Uma idéia civilizada, planetária, globalizada. É expressão de um processo inédito de concentração e centralização de capitais, onde redes de tv se associam numa escala planetária, e que põe em evidência um setor chave da atual fase de desenvolvimento multinacional do capitalismo mundial (4).

       “A chegada da Globo coincidia com importante momento de transformações porque passava o Brasil. O grupo que deflagrou o movimento de 1964, no poder redimensionou os rumos políticos e econômicos do país. Realizar a integração nacional era a meta dos novos governantes. Aumentar a produção nacional a qualquer preço era a palavra de ordem no campo econômico. Já no final daquela década o Brasil imprimia um ritmo acelerado a sua economia. Inúmeras fábricas surgiam semanalmente, centenas de produtos eram lançados no mercado, a classe media brasileira estava bem nutrida de dinheiro e atendia cândida e feliz aos apelos de consumo. O país estava na era do Markentig” (5). A noção de que a década de 1980 no Brasil adentra na “era do marketing” é lugar-comum da maioria dos analistas da comunicação que tomam como objeto de análise este campo estratégico de configuração instrumental.

       Diz-se assim, ser indispensável à reconversão permanente do imaginário social suscetível de legitimar interesses divergentes e contraditórios. De outra parte, esta argumentação expressa muito bem a exterioridade desta relação, tendo em vista que o controle da informação, no caso brasileiro, o que não é ocasional, tem uma história construída a partir de “cumplicidades objetivas”, no dizer de Linda Bulik, i.é., tecida de conveniências entre alguns setores dominantes, segmentos militares, trusts estrangeiros e grupos patronais principalmente com o advento da mass communications (6) A função de reprodução é a mais importante e básica dos chamados meios de comunicação de massa. Sob a aparência de objetividade, diversidade, indiferença e imparcialidade da produção dos meios se esconde um uso de códigos que revela a transmissão de diversas normas seletivas, as relações de poder, da sociedade ou a relação da organização com a estrutura de domínio social.(7)

       Dieter Prokop esclarece este ponto, quando identifica na formação de oligopólios, a criação de espaços de apropriação de saberes no âmbito das comunicações no mercado mundializado. Ele refere-se a “esfera do público” que se caracteriza pela liberdade formal dos sujeitos, pela liberade, em princípio ilimitada, de expressão, pelo livre acesso aos meios necessários para isto, e pela oportunidade de ter uma influência real. O que condiciona, é que ela tem experimentado uma modificação estrutural, derivada das modificações de caráter oligopolístico e monopólio tanto das estruturas de mercado como das estruturas de poder. Decorre daí a presença organizada de poderosas associações de interesses dos grupos “socialmente relevantes” e a organização da forma de mercado oligopolístico e monopolista e, como consequência, a aparição e prevalência dos grandes trusts. Frente a todos estes resultam impotentes aqueles grupos cujos interesses não se tem generalizado eficazmente o que por sua própria estrutura não tem a possibilidade de generalizar-se (8).

       Diz-nos um jornalista nos Cadernos do Terceiro Mundo: O Código Brasileiro de Telecomunicações, criado em 1963 para regulamentar as concessões de emissoras de rádio e TV no país, prevê que uma entidade ou pessoa física não pode ter participação acionária em mais de dez emissoras de TV em todo o território nacional, sendo no máximo cinco de VHF. Somente a família de Roberto Marinho, dono das Organizações Globo, detém o controle de 17 emissoras de TV, das quais 15 de VHF e 20 estações de rádio. O grupo Globo não é o único que ‘dribla’ o dispositivo legal. As famílias Sirostky (grupo RBS - Rede Brasil Sul), Abravanel ( Sistema Brasileiro de Televisão), Saad (Rede Bandeirantes) e Câmara (Grupo Anhangüera, que atua no Centro-Oeste do país) também ultrapassam o limite legal (9).

       Além do mais, os meios sociais de comunicação, tais como o rádio, a televisão, a revista, o jornal, o cinema, o livro, o outdoor, o cartaz etc., são geralmente interpretados como veículos de organizações ideológicas, posto que de fato o são, tendo em vista que enquanto meio de trabalho e processo de comunicação contém uma orientação e podem mudar de forma. E, embora para serem veiculadas e difundidos precisem de suportes materiais (trabalho) subjancentes ao discurso ideológico, seu consumo difere muito do consumo de bens materiais, porque aparentemente trata-se de um consumo simbólico. No que sabemos, existem várias esferas simbólicas do entendimento humano. Cada uma delas abriga um saber ou saberes específicos, i.é., conjuntos articulados, mas sempre conectados de informações ou “evidências”: saberes ideológicos (senso comum, ideologias políticas, filosofias, teologias); saberes científicos (cognitivos); saberes estéticos (culturais); saberes técnicos (know-how) todos representados na bidimensionalidade dos meios de trabalho. Então, não se trata de um consumo simbólico, exclusivamente. Aliás, de acordo com McLuhan, somente quem veicula e difunde os bens simbólicos (entendidos por nós como suportes materiais subjacentes ao discurso ideológico), e portanto, quem os controla, pode ter o domínio de seus efeitos sociais específicos.

       Portanto, quando indagamos se a rede Globo veicula um “projeto nacional brasileiro” (10) acreditamos que sim, embora apoiados noutra ordem de explicação (11). Em primeiro lugar, estudamos a informação enquanto um valor dado socialmente, o valor-de-informação (12). Em segundo lugar, não se trata de estudar a mensagem, e menos ainda, quando se opera analiticamente com o recurso da “análise de conteúdo”, ainda que importante. Estudamos o que está articulado historicamente em conexões formando um “clima de comunicação”. Desde sua progênie, a Rede Globo de Televisão difunde a ‘idéia’de um projeto nacional brasileiro. Num primeiro momento, articulada aos governos militares tendo como objetivo realizar a integração nacional. Posteriormente, mas decisivamente, com a idéia de nação, raça e nacionalidade brasileira, apoiada em um modelo cultural ideal. Este modelo sustenta-se na idéia de masculinidade hegemônica, branca, heterossexual e dominante. De acordo com Dantas, enquanto padrão, ela exerce um efeito controlador, através da incorporação do habitus, estudado por Bourdieu, da ritualização (no sentido antropológico) das práticas da sociabilidade cotidiana e de uma discursividade que exclui todo um campo emotivo considerado feminino e subordina outras variedades (13).

       2 - A “globalização da modernidade” e a formação de um “clima de comunicação”

       A modernidade é inerentemente globalizante. Ela tanto germina a integração como a fragmentação. Nela desenvolvem-se as diversidades como também as disparidades. A dinâmica das forças produtivas e das relações de produção, em escala local, nacional, regional e mundial, produz interdependências e descontinuidades, evoluções e retrocessos, integrações e distorções, afluências e carências, tensões e contradições. É altíssimo o custo social, econômico, político e cultural da globalização do capitalismo, para muitos indivíduos e coletividades ou grupos e classes sociais subalternos. Em todo o mundo, ainda que em diferentes gradações, a grande maioria é atingida pelas mais diversas formas de fragmentação. A realidade é que a globalização do capitalismo implica na globalização de tensões e contradições sociais, nas quais se envolvem grupos e classes sociais, partidos políticos e sindicatos, movimentos sociais e correntes de opinião pública, em todo o mundo. Além disso, enquanto “totalidade histórico-social em movimento, o globalismo tende a subsumir histórica e logicamente não só o nacionalismo e o tribalismo, mas também o imperialismo e o colonialismo”. (14) Nela, as relações entre formas sociais e eventos locais e distantes se tornam correspondentemente “alongadas”.

       A globalização se refere essencialmente a este processo de alongamento, na medida em que as modalidades de conexão entre diferentes regiões ou contextos sociais se enveredam através da superfície da Terra como um todo. Ela é definida por Giddens, em sua dimensão exógena, “como a intensificação das relações sociais em escala mundial, que ligam localidades distantes de tal maneira que acontecimentos locais são modeladas por eventos ocorrendo a muitas milhas de distâncias e vice-versa. Este é um processo dialético porque tais acontecimentos locais podem se deslocar numa direção anversa às relações muito distanciadas que os modelam. A transformação local é tanto uma parte da globalização quanto a extensão lateral das conexões socias através do tempo e do espaço”. (15)

       Em sua dimensão endógena, a globalização pode ser entendida formando um “clima de comunicação”, aqui entendido enquanto estado que tende à estabilização dos elementos componentes, num ambiente/meio atravessado por forças reguladoras e desreguladoras, instalado como efeito generalizado de transmissão/interligação. Pode-se ilustrar isso em dois registros. Com o apuramento técnico da “economia de guerra” que alguns chamam logística, onde há um “clima de comunicação” claramente manifesto, ou que vem gradativamente sendo reconstruído, com o colonialismo ou a destruição das novas e velhas culturas no capitalismo (16), bem como nos procedimentos e resultados já familiares de controle da informação, com a informática etc., padrão comunicacional nesse clima. O que se chamou vulgarmente de “guerra fria” nos últimas cinco décadas conformava-se à idéia de um tal adensamento (17). Em consequência do adensamento/expansão do clima de comunicação, portanto, se estabelece um modelo tecnológico de avanço/modernização das forças produtivas.

       O clima de comunicação representa um valor socialmente dado, o valor-de-informação, que tem como resultado o trabalho em sua extensão e processo de comunicação, e intensificado em sua intenção de apropriar-se de todas as formas possíveis de comunicação. O controle da informação no interior dos Estados modernos é um monopólio tão bem assegurado como é mais ou menos bem sucedido os meios de violência no interior de seus próprios territórios. Pois, um dos mais importantes efeitos do industrialismo foi a transformação das tecnologias de comunicação. Trata-se de entender a sociedade enquanto valor-de-informação, ou seja, no que ela faz, produz, comunica, já que todo processo de trabalho é simulataneamente um processo de comunicação, embora nem todo processo de comunicação seja de fato, um processo de trabalho a não ser potencialmente. (18)

       No contexto da colonização propriamente dita, de acordo com Marc Augé, o choque das imagens será ainda mais estrondoso, mas suas consequências, evidentemente enormes, são ainda mais difíceis de apreciar porque à ambiguidade fundamental do fenômeno se acrescenta a complexidade das reações que ele provoca, sempre divididas entre resistência e sedução. Os questionamentos ligados à interpenetração e à confrontação dos imaginários originam-se, na verdade, de registros diferentes, mesmo que aconteça que uma época ou um grupo priviligie um deles. Vários exemplos levam a considerar que a história da América colonial é uma história em dois tempos: o da conquista ( e da ‘contemporaneidade’ relativa da qual acabamos de falar) e o da formação do Estado e da Nação, durante o qual uma elite de origem européia se destaca e se reproduz, condenando a parte índia, negra ou mestiça da população, majoritária demograficamente, a uma espécie de minoria política e ideológica que por muito tempo só conseguirá se expressar no plano religioso. (19)

       No Brasil, o passado, aparece como o despertar da consciência da Nação e da nacionalidade para um certo tipo de Nação. Sua identidade ou diferenças com outras nações nascerão do passado reconstituído. As nações existentes são o modelo paradigmático que atua sobre o historiador e sobre o grupo social, da mesma maneira que os povos que constituiam o cerne colonizador da nova nação são as condições do novo povo que surge. A idéia de que o século XIX no Brasil não pode ser completamente desvinculado do pensamento racionalista do século XVIII europeu é um traço marcante que perpassa as páginas da História Geral do Brasil de Vanhagen. Dessa maneira, “quando escrevemos que não podemos separarmos do século XIX, diz-nos Odália, talvez fosse mais correto dizer que não podemos-nos desligar-nos de projetos e soluções encomendadas ao século XVIII, mas que formam o que nós chamamos de século XIX brasileiro”. (20)

       Pode-se dizer que em Varnhagen, o ideal de homem branco brasileiro vai aparecer entrelaçado à Nação e ao Estado, de maneira que é nele e por meio dele que duas entidades se realizam e se completam. Temos assim, o problema de que o homem não é apenas um ser cultural; ele também possui uma origem étnica, frequentemente diversificada, que, implica a busca de uma unidade idealizada, pela projetada predominância dos grupos raciais tido e havidos como mais fortes e superiores. Contudo, como na História Geral do Brasil, de acordo com Odália, não existe estritamente uma teoria racial em termos biológicos, que decidise em favor de uma etnia em detrimento de outras, seu critério é o mais simples e o menos sofisticado: de um lado, a civilização, encarnada no homem branco, conquistador e cristão; de outro, a barbárie, indígena ou negra. Disso tudo resulta que o homem branco brasileiro nasce de uma rede de relações ideiais e históricas cuja realização final é ainda expressão da mesma vontade racionalizadora que projeta a nação. (21)

      “Como a colonização africana, distinta principalmente pela sua cor, veio para o diante a ter tão grande entrada no Brasil, que se pode considerar hoje como um dos três elementos de sua população, julgamos do nosso dever, consagrar algumas linhas neste lugar a tratar da origem desta gente, a cujo vigoroso braço deve o Brasil principalmente os trabalhos do fabrico do açúcar, e modernamente os da cultura do café; mas fazemos votos para que chegue um dia em que as cores de tal modo se combinem que venham a desaparecer totalmente no nosso povo as características da origem africana, e por conseguinte a acusação da procedência de uma geração, cujos troncos no Brasil viveram conduzidos em ferros do continente fronteira, e sofreram os grilhões de escravidão, embora talvez com mais suavidade do que em nenhum outro país da América, começando pelos Estados Unidos do Norte, onde, o anátema acompanha não só a condição e a cor como todas as suas gradações”. (22)

       Este trecho é bastante signifcativo e por duas razões: a) “Define seu ideal de um homem branco brasileiro e inaugura uma linha de pensamento ideológico ainda bastante atuante na nossa maneira de tratar o sistema de relacionamento de raças no interior do Brasil” e, b) “O importante a ser notado é que ele é o primeiro ideólogo a formular concretamente a teoria do branqueamento da população brasileira”. (23)

       De acordo com Odália, “o ideal do branqueamento da raça é a culminação de um processo de fazer do Brasil uma sociedade branca e européia; ideal permanente que aqui se revela, sob a forma de um confronto de civilização e que vai se matizando diferentemente com o decorrer de nossa história, assumindo ora a forma declarada de um antagonismo de raça - Oliveira Vianna, Silvio Romero etc. - , ora a forma sutil de uma mestiçagem racial e, principalmente, cultural - Gilberto Freire. São matizes ideológicos de um mesmo objetivo, a predominância do homem branco e de seus valores.” (24)

       De acordo com Parker, “em nenhum outro aspecto isso foi mais verdadeiro que na história das três raças - na ênfase colocada, pelo menos desde o começo do século 19, quando a declaração de independência brasileira gerou uma nova preocupação com a identidade nacional, na questão da miscigenação ou mestiçagem, da mistura racial como algo importante na formação do povo brasileiro. Por causa da ênfase que os brasileiros colocaram na mistura das três raças, o índio, o português e o africano, como a chave da sua constituição histórica, a questão da sexualidade, da interação sexual como mecanismo concreto da mistura racial, assumiu uma importância sem paralelos no pensamento moderno brasileiro. Sobreposta às ambivalentes visões dos primeiros exploradores, tornou-se muito importante para a interpretação que os brasileiros fazem de si mesmos e de sua história - para os seus próprios mitos de origem.” (25)

       Não é por acaso que na abertura de um programa de televisão o apresentador expressa-se da seguinte forma: “o Globo Repórter de hoje mostra o Brasil de muitas misturas e uma vasta herança africana. Nós brasileiros revelamos no rosto, na cor da pele, um pedaço de nossa história. Vamos viajar pelo Brasil mestiço e pelos caminhos da miscigenação de raças, que gerou um povo original e supreendente: mulatos, caboclos, mestiços. Na voz de nossos artistas a origem do brasileiro”. ( Cf. Central Globo de Produção: “Globo Reporter”, 9.11.1996).

       A edição do Globo Repórter do dia 11 de novembro de 1996, sexta-feira, representou conforme nossa argumentação, o ponto de partida para o projeto que a CGP vem amadurecendo e que culmina com o 22 de abril do ano 2.000, supostamente a data em que todos os brasileiros comemorariam, numa grande festa, os 500 anos de Descobrimento. A idéia é mobilizar a sociedade brasileira - com a noção genérica de educação -, para a construção artificiosa de mais uma data histórica: o Descobrimento do Brasil. Interessa-nos descrever e explicar: a) o que suporta a informação descobrimento do Brasil; b) o processo de comunicação como relação de objetos considerados por seus valores-de-informação. O conceito de valor-de-informação garante a especificidade dos meios de comunicação. Esta especificidade está fundada na noção de suporte, uma vez que o valor-de-informação é, propriamente, o valor-de-uso do suporte.

       Para Marc Augé, as mediações que permitem desenvolver a identidade e tomar consciência da alteridade e dos laços sociais, são substituídos pelos meios de comunicação. Para ele, é precisamente a ideologia dominante que decreta o fim da história e assimila as obras a produtos como os outros, porque, como toda ideologia, ela privilegia e generaliza um aspecto do real. Mas é verdade que, levada ao extremo, a lógica da situação supermoderna supõe ou postula esse duplo desaparecimento. O que a história faz surgir são, antes, novas possibilidades. Elas coexistem, mesmo que sejam, cada uma delas por sua vez, a expressão de certas formas de poder e, globalmente, um problema de relação de forças. Sabe-se muito bem que o imaginário tem sua própria eficácia, mas do ponto de vista das lutas históricas, podemos nos perguntar se ele não é mais um instrumento que uma finalidade, ou mais exatamente, se ele nunca se confunde com os fins que lhe são associados. (27)

       Além disso, três características, para Augé, especificam o lugar chave da televisão no âmbito da modernidade: a) o que distingue a televisão do cinema abre, ao mesmo tempo, outras possibilidades, mas insidiosas, de identificação e de alucinação. Antes de mais nada, a televisão é cotidiana e familiar. Para muitos, ela é o princípio organizador do tempo, todo dia, toda semana, todo o ano. [ Diz-se que o Brasil é o quarto país no mundo em audiência televisiva, e como consequência, o segundo ou terceiro maior comprador de aparelhos de televisão]. Parece que a “telinha” assegura de saída aos que nela se manifestam regularmente um estatuto de personagem ficcional análogo ao dos atores que o conquistaram a duras penas sob a luz dos refletores; b) é o próprio estatuto da ficção que está menos assegurado na televisão que no cinema, a distância entre ficção e real que se faz menos perceptível. A escolha de uma canal para o telejornal muitas vezes é comandada pela imagem do apresentador. Essa ligeira perda de nitidez da distinção real/ficção estende-se a outros aspectos da percepção televisiva e, por fim, c) seria preciso mencionar, todos os casos de ficcionalização do real, dos quais a televisão é um instrumento essencial, e que correspondem a uma verdadeira revolução, a apartir do momento em que não é mais a ficção que imita o real, mas o real que reproduz a ficção. Essa ‘ficcionalização’ liga-se, antes de mais nada, à extrema abundância de imagens e a essa abstração do olhar que a precede. A imagem televisiva equaliza os acontecimentos sem poder jogar, como a imprensa escrita, com a paginação e a diferença de caracteres. Qualquer que seja a ordem de apresentação dos acontecimentos e quaisquer que sejam as inflexões de voz do apresentador, as imagens se sucedem ininterruptamente. Os efeitos de equalização podem ser imputados, em boa parte, as próprias imagens, a partir do momento em que os meios de comunicação são condenados a multiplicá-los, a produzir e a reproduzir a imagem ininterruptamente (28). O autor quer dizer além disso, “que a fronteira entre real e ficção se faz menos nítida e que o autor, mesmo que exista, está ausente da consciência do telespectador. Outros sinais, porém, indicam que a ‘ficcionalização’ do mundo está a caminho e que ela não passa unicamente pela imagem”. (29)

       O processo de comunicação como relação de objetos considerados por seus valores-de-informação, generaliza-se a todos os objetos caracterizados por esta relação. Em linhas gerais, conforme Dantas, as peças publicitárias são produções discursivas construídas por um grupo social específico (publicitários), a partir da seleção de determinados repertórios que circulam na sociedade, que são organizados de modo a persuadir o telespectador ao consumo. O autor optou por registrar em vídeo, durante o ano de 1996, um dia em cada mês sorteado aleatoriamente, a programação referente ao horário nobre (20 às 23 h) da Rede Globo que, segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (IBOPE), abrange a emissora e o período de maior audência da televisão brasileira, correspondendo também ao horário cujo preço dos comerciais é o mais elevado. (30)

       A partir desta análise percebeu-se que há uma predominância na amostra de anúncios veiculadas em âmbito nacional (74%), a maioria dos anúncios são comerciais propriamente ditos (65%), a distribuição entre os meses é relativamente equitativa, há uma maior quantidade de anúncios nos intervalos de telenovelas (36%) e programas jornalísticos (25%), e a maioria (83%) tem a duração de 30 segundos (...). Do total de 343 comerciais Dantas observa a construção cênica em 297 deles, o correspondente a aproximadamente 86,6 %. Uma maior quantidade de cenas gravadas em cenários que retratam contextos domésticos. Quanto à caracterização dos personagens que interagem nestes contextos, há uma maior quantidade de comerciais com apenas personagens homens (27,2 %), do que aqueles em que figuram exclusivamente mulheres (17,2 %). Porém, na maioria dos comerciais (55,5 %) figuram tanto personagens masculinos como femininos. Quanto ao aspecto cor, indubitavelmente os personagens brancos são maioria. Eles aparecem em 98,3 dos comerciais, ao passo que personagens que o autor classificou como de cor preta aparecem em apenas 13,1 %, os “amarelos” (descendentes de japoneses, chineses e coreanos em 1,7 % e os “vermelhos” (personagens com indumentárias indígenas - roupas, pinturas no corpo, portanto arco e flecha etc.) figuram somente em 0,7%. (31)


Ubiracy de Souza Braga é Sociólogo e Doutor em Ciências (ECA/USP). Atualmente é professor do Departamento de Ciências Sociais da UECE-Universidade Estadual do Ceará.
Para fazer contacto direto com Ubiracy, envie e-mail para: usbraga@hotmail.com

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICA
1 - João Aloisio Lopes, Lições de Transitologia. (Introdução a uma Teoria Geral da Comunicação que procura Cmpreender, num enfoque Sócio-Técnico, como as Coisas Falam); Tese de livre Docência. São Paulo: ECA/USP, 1991; p. 47.
2 - Id. Ib., pp. 47 e ss.
3 - Cf. W.G.L.Randles, Da Terra Plana ao Globo Terrestre. Uma Mutação Epistemológica Rápida (1480-1520). Campinas (SP), Papirus, 1994; pp. 96-96; 112-126, passim.
4 - Cf. G. Barile “et alii”, Economia e Política Dei Mass Media. Milano: Franco Angeli Editore, 1979; p. 3.: “... il campo dell’informazione - di cui fa parte la cultura in senso ristretto - sta diventando, è sempre piú evidente, uno dei settori chiave, se non addirittura il settore chiave dell’áttuale fase di sviluppo multinazionale del capitalismo mondiale.”
5 - “E o Brasil virou Aldeia Global” in: Meio e Mensagem, 30.4.1980, p.7. Apud Carlos Rodolfo Amêndola Ávila, A Teleinvasão: a participação estrangeira na televisão do Brasil. São Paulo: Cortez; Piracicaba: Universidade Metodista de Piracicaba, 1982, p. 37.
6 - Ver meu artigo: “Quem se Comunica, se Trumbica: Poder e ‘Comunicação de Massa’ ” in: Raízes. Ano XV, n° 13, setembro de 1996. E particularmente, Daniel Herz, A História Secreta da Rede Globo. Porto Alegre: Editora Ortiz, 13a edição, 1989.
7 - Cf. Lothar Bisky, Critica de la Teoria Burguesa de la Comunicación de Masas. Madrid. Ediciones de la Torre, 1982, p. 20.
8 - Cf. Dieter Prokop, ‘Esfera de lo Público Burguesa y Esfera de lo Público Alternativa: Caracteristicas Intistucionales y problemas Estructurales” in: José Vidal Beneyto (Editor), Alternatívas Populares e las Comunicaciones de Masa. Madrid. Centro de Investigación Sociológica, 1970; p. 83.; Oskar Neg e Alexander Kluge, Sfera Publica ed Esperienza: Per un’Analisis dell’Organizzazzione della Sfera Publica Borghese e della Sfera Publica Proletaria. Milano, Gabrielle Mazzota Editore, 1970.
9 - Revista Cadernos do Terceiro Mundo, n° 179, novembro de 1994.
10 - Cf. meu texto “A Globo e a ‘Idéia ‘de um Projeto Nacional Brasileiro”. Escrito para a V Semana de Ciências Sociais - UFPb - campus II, Campina Grande, Pb, 31 de março a 4 de abril de 1997.
11 - É o fio condutor da pesquisa, “A Sociedade como Valor-de-Informação: Modernidade, Identidade e Cultura de Fronteira”. DCR/CNPq/UFPb processo 3.0004497-6 (RN), Campina Grande, dezembro de 1996.
12 - Cf. Das Caravelas aos Ônibus Espaciais. A Trajetória da Informação no Capitalismo. Tese de Doutorado em Ciências. São Paulo: ECA/USP; 1994.
13 - Cf. Benedito Medrado Dantas, O Masculino na Mídia. Repertórios sobre Masculinidade na Propaganda Televisiva Brasileira. Dissertação de Mestrado em Psicologia Social. São Paulo: PUC, 1997; p. 20.
14 - Octavio Ianni, “O Socialismo na Era do Globalismo”. XXI Congersso da ALAS. São Paulo; USP, 31 de agosto a 5 de setembro de 1997; Francisco de Oliveira, “Vanguarda do Atraso e Atraso da Vanguarda: Globalização e Neoliberalismo na América Latina”. XXI Congresso da ALAS. São Paulo; USP, 31 de agosto a 5 de setembro de 1997.
15 - Anthony Giddens, As consequências da modernidade. São Paulo: Editora da Universidade Estadual Paulista, 191. pp. 69-70.
16 - Ver meu texto “Informação e Capitalismo: A Destruição das Novas e Velhas Culturas ?”. III Seminário Internacional de Comunicação. Porto Alegre, CBELA/UFRGS, de 17 a 21 de maio de 1993.
17 - Cf. João Aloisio Lopes. Lições de Transitologia... ob. cit., pp. 127-128, passim.
18 - É o suposto que desenvolvo no texto “A Sociedade como Valor-de-Informação” in: Ciência Moderna e Interrogação Filosófica. Modernidade, Identidade e Cultura de Fronteira. UFPb / Editora Universitária; Universidade Estadual de Feira de Santana / Argos Gomero Editora; João Pessoa / Feira de Santana / Campina Grande, 1997; p. 35.
19 - Marc Augé, A Guerra dos sonhos: Exercícios de Etnoficção. Campinas, SP: Papirus, 1998, pp. 76-79, passim.
20 - Nilo Odália, As Formas do Mesmo. Ensaios sobre o Pensamento Historiográfico de Varnhagen e Oliveira Vianna. São Paulo: Fundação Editora da UNESP, 1997; p. 32.
21 - Id. ib., pp. 89-90, passim.
22 - Francisco Adolfo de Varnhagen; História Geral do Brasil. Antes da sua separação e independência de Portugual. São Paulo: Edições Melhoramentos. 7a edição integral, 1962; p. 222.
23 - Nilo Odália, A Formas do Mesmo... ob. cit., p. 36, passim
24 - Id. ib. p. 36.
25 - Richard G. Parker, Corpos, prazeres e paixões. A cultura sexual no Brasil contemporâneo. São Paulo: Editora Best Seller, 1997, p. 33-34.
27 - Marc Augé, A Guerra dos Sonhos ...ob. cit. p. 111.
28 - Id. ib., pp. 113-116, passim.
29 - Id. ib., p. 116.
30 - Cf. Benedito Medrado Dantas, O masculino na mídia...ob. cit., p. 62, passim.
31 - Id. ib., pp.69-70, passim.