10/08/2002
Número - 271

ARQUIVO

Opinião Acadêmica

A CULTURA JUVENIL DE CONSUMO E AS IDENTIDADES SOCIAIS ALTERNATIVAS

Cláudio Novais Pinto Coelho


Resumo.
O objetivo deste artigo é fazer uma reflexão sobre os mecanismo atuais da construção de identidades sociais alternativas, isto é, de identidades de grupos juvenis que rejeitariam os padrões sociais dominantes. Trata-se dos primeiros resultados de uma pesquisa que pretende compreender o processo de mercantilização das identidades juvenis alternativas e o papel desempenhado pelos meios de comunicação dentro deste processo. O artigo possui uma dimensão histórico-comparativa, na medida em que estabelece uma diferenciação entre os movimentos juvenis dos anos 60 e 70 e os movimentos juvenis Contemporâneos. Dentro desta perspectiva comparativa, foi dedicada uma atenção especial ao processo de mundialização da cultura e de construção de estilos de vida com base em mercadorias consumidas internacionalmente.


       O papel do consumo, como elemento em torno do qual são construídas as identidades sociais na realidade contemporânea, tem sido ressaltado por vários pensadores e pesquisadores das ciências humanas. Por exemplo, o sociólogo inglês Mike Featherstone (1995) argumenta que as diferenças entre classes e grupos sociais são cada vez mais vivenciadas enquanto diferenças entre estilos de vida construídos a partir do consumo de mercadorias específicas. Segundo Featherstone, o consumo não pode mais ser visto a partir de uma perspectiva exclusivamente econômica, ele possui uma dimensão cultural. Por outro lado, a cultura, ou seja, os mecanismos de construção das identidades sociais, não pode mais ser pensada separadamente da dimensão econômica. Sendo assim, a sociedade contemporânea estaria fortemente marcada pela existência de uma cultura de consumo em escala mundial.

       O antropólogo argentino, radicado no México, Néstor García Canclini (1995) defende o ponto de vista de que as reivindicações pelo acesso aos bens de consumo estão substituindo as reivindicações políticas clássicas (participação nos espaços públicos tradicionais). Cada vez mais os cidadãos se vêem, e são vistos pelos meios de comunicação, como consumidores.

       A pensadora argentina Beatriz Sarlo (1997) postula que a valorização do consumo na sociedade contemporânea está relacionada à valorização da idéia de ser jovem. A cultura juvenil de consumo é, ao mesmo tempo, "tribal" e universal. A sociedade contemporânea trabalha com o pressuposto de que os jovens são um grupo social à parte, com estilos de vida próprios, e simultaneamente vende a idéia de que todos podem ser jovens, desde que consumam as mercadorias adequadas: um componente fundamental da cultura de consumo é a crença de que as pessoas podem escolher os seus estilos de vida livremente, pois o mercado garantiria a liberdade individual. Ainda de acordo com Beatriz Sarlo, os meios de comunicação promovem uma identificação entre ser livre, ser jovem e ser consumidor: há uma juvenilização da condição de consumidor. O verdadeiro consumidor deve estar sempre aberto às novidades oferecidas pelo mercado, deve ser livre para mudar, deve comportar-se como um jovem cuja identidade não está ainda estabelecida.

       Neste artigo pretendo esboçar uma reflexão a respeito da situação atual das identidades sociais alternativas, tendo em vista a existência da cultura juvenil de consumo. Com essa intenção, realizarei uma breve comparação entre as décadas de 60 e 70 e as décadas de 80 e 90. A sociedade moderna trouxe consigo uma valorização do "novo", da necessária substituição do "velho", atribuíndo à juventude o papel de vanguarda desse processo. Entre a modernidade e o capitalismo há uma relação tensa, contraditória: nos momentos em que o capitalismo está ideologicamente na ofensiva, ele apresenta-se como o campeão da modernidade, como força progressista e revolucionária em sintonia com a juventude; nos momentos em que está na defensiva ideologicamente, a idéia de juventude passa a estar associada às lutas sociais anticapitalistas. Numa escala mundial, podemos afirmar que nas décadas de 60 e 70 o capitalismo estava ideologicamente na defensiva, tendo revertido esse quadro nas décadas seguintes.

       Nas décadas de 60 e 70 desenvolveram-se várias práticas sociais alternativas, isto é, grupos sociais, em sua maior parte compostos por jovens de classe média, agiram questionando as instituições sociais vigentes (quer de uma perspectiva comportamental, quer de uma perspectiva mais especificamente política). Nesse período deu-se, também, o início do processo de construção da cultura juvenil de consumo. No entanto, a relação entre as identidades sociais alternativas e a cultura juvenil de consumo era substancialmente distinta da existente hoje.

       Os grupos sociais alternativos rejeitavam os padrões comportamentais e as visões políticas dos jovens dos anos 50, isto é, dos jovens "caretas", integrados à sociedade capitalista. Rejeitavam os seus símbolos de status e as mercadorias consumidas por eles: o carro do ano, as roupas sóbrias, os cabelos curtos e bem-penteados, a moradia num bairro de classe média alta, a constituição de famílias monogâmicas, a audição de baladas românticas. Os grupos sociais alternativos defendiam uma ruptura com os valores dos adultos, adotados pelos jovens "caretas"; lutavam pela existência de uma cultura juvenil própria. Nesse sentido, paradoxalmente, criaram as bases para a existência da cultura juvenil de consumo; pois os símbolos da rebeldia juvenil (as motocicletas, as roupas coloridas, os cabelos naturalmente compridos, a vida em comunidade, a audição de grupos de rock and roll) foram apropriados e passaram a ser divulgados pelos meios de comunicação (indústria cultural). Mesmo os intelectuais tidos como gurus dos jovens, como os filósofos Jean-Paul Sartre e Herbert Marcuse , tornaram-se best sellers.

       No entanto, a apropriação da cultura juvenil rebelde e sua transformação em cultura juvenil de consumo era um fenômeno social contraditório: impulsionava o capitalismo economicamente, mas divulgava idéias e práticas contrárias à sua existência. A divulgação pela indústria cultural em escala mundial de um grupo musical como os Beatles incentivou o desenvolvimento da cultura juvenil de consumo (a jovem guarda brasileira, inspiradora do lançamento de produtos para o público jovem foi um exemplo disso), ao mesmo tempo em que servia de estímulo para a contestação social (vários ex-militantes políticos dos anos 60 no Brasil afirmaram que eram fãs dos Beatles).

       Ninguém pode deixar de reconhecer o papel desempenhado pelos meios de comunicação para que os movimentos de contestação (comportamental e política) atingissem uma dimensão mundial. A idéia do poder jovem, do conflito de gerações, da rebeldia juvenil, era divulgada amplamente pelos meios de comunicação em escala mundial. Nos anos 60 e 70, a juventude era retratada como um grupo social à parte, claramente diferenciado dos demais grupos sociais, e potencialmente ameaçador. Não por acaso, os jovens foram os alvos principais das ações repressivas governamentais, que em alguns casos (Argentina, por exemplo), assumiram a dimensão de um verdadeiro massacre geracional.

       Nas décadas de 80 e 90 a relação entre as identidades sociais alternativas e a cultura juvenil de consumo modificou-se. O capitalismo voltou a ser forte ideologicamente. E preciso deixar claro que em muitos casos (inclusive nos países tidos como desenvolvidos e democráticos) a ação repressiva contra os movimentos de contestação (comportamental e política) criou as condições para a "restauração capitalista". No entanto, nem só de repressão vive o capitalismo. A retomada da supremacia ideológica dos valores capitalistas está vinculada ao processo de reestruturação do aparato produtivo voltado para a segmentação do mercado. As empresas apropriaram-se da rejeição juvenil do padrão único de comportamento (adultos de classe média) e passaram a vender mercadorias capazes de compor uma multiplicidade de estilos de vida, dependendo da "personalidade" do consumidor.

       A cultura juvenil de consumo dos anos 60 e 70 transformou-se em culturas juvenis de consumo: não há mais uma imagem única da juventude, associada imediatamente à idéia de rebeldia. Hoje é possível ser jovem, conservador e aberto às novidades dos shopping-centers, basta aderir ao estilo de vida de mauricinhos e patricinhas. Mas se você prefere a velha imagem de rebeldia não há problema, o mercado lhe oferece vários estilos de vida: punk, clubber, rapper, metaleiro, funkeiro, neohippie, etc.

       A existência das culturas juvenis de consumo, aliada à idéia de que todos os consumidores podem ser jovens, neutralizou o caráter contraditório da relação entre a cultura de consumo e as identidades sociais alternativas. Por exemplo, um dos componentes dos movimentos contraculturais dos anos 60 e 70 era a valorização da androginia (ambigüidade sexual) entendida como uma rejeição dos papéis sexuais tradicionais (oposição masculino x feminino). Contemporaneamente existe uma série de produtos e serviços oferecidos pelo mercado aos diferentes estilos de vida heterossexuais e homossexuais. Enquanto consumidores, os homossexuais (portadores de uma identidade sexual específica) passam a ser considerados como cidadãos. O mesmo vale para outras "minorias", como os negros, como mostra o lançamento da revista Raça. Até mesmo os "militantes da esquerda" são reconhecidos como cidadãos quando consomem suas mercadorias, como os livros de fotos de Sebastião Salgado e as publicações sobre "Che" Guevara.

       Num período histórico em que as identidades sociais ( inclusive as "alternativas") são construídas a partir do consumo, quando a cultura só é reconhecida quando se transforma em mercadoria (vide os exemplos dos shoppings culturais), as identidades sociais alternativas são mitos ideológicos, instrumentos para a equiparação entre ser livre, ser jovem e ser consumidor: houve uma ruptura entre a afirmação de uma identidade social alternativa e a ação visando a transformação social de acordo com essa identidade: hoje essa ação não vai muito além do consumo das mercadorias que compõem o estilo de vida "escolhido". Nos anos 60 e 70 contraditoriamente consumiam-se manifestações comportamentais e políticas contra a sociedade de consumo: o consumo fazia parte dos elementos que compunham as identidades sociais alternativas, mas não era o seu componente fundamental.

       O capitalismo, portanto, seria uma sociedade que superou as suas contradições? A possibilidade de grupos juvenis rejeitarem as identidades sociais existentes e agirem visando a transformação social não mais existe? Só resta o culto nostálgico dos "anos dourados" (anos 60 e 70)? A resposta a todas essas perguntas é não. Conforme argumenta Néstor Canclini (1995), a inclusão da esfera do consumo nas reivindicações dos direitos dos cidadãos (mesmo que ao custo da quase redução da cidadania ao consumo), pode gerar movimentos sociais de questionamento dos critérios organizativos da esfera da produção. A possibilidade de os jovens construírem sua identidade social com base na cultura do consumo depende do acesso às mercadorias. Como é do conhecimento de todos, a dificuldade de acesso dos jovens ao mercado de trabalho é cada vez maior. Até quando os jovens (e os demais grupos e classes sociais) continuarão a aceitar o discurso neoliberal de que a responsabilidade pela situação de exclusão do mercado de trabalho e do acesso aos bens de consumo (exclusão, portanto, simultaneamente material e sociocultural) é dos próprios indivíduos e não do sistema social?

       A partir do momento em que o neoliberalismo começar a ser questionado, algo que parece já estar acontecendo, de acordo com os resultados das eleições na Inglaterra e na França, talvez volte a fazer parte da cultura juvenil, e dos movimentos de oposição de modo geral, a indagação proposta por Herbert Marcuse (1973): como é possível o crescimento constante da miséria numa sociedade que desenvolveu recursos tecnológicos capazes de satisfazer as necessidades básicas de toda a população?

       A cultura de consumo não é, provavelmente, uma realidade definitiva, assim como a neutralização das identidades sociais alternativas. Das contradições da cultura de consumo, das dificuldades crescentes para a sua concretização, podem surgir movimentos juvenis e de outros grupos sociais que novamente coloquem a sociedade em questão, promovendo uma ruptura com o imaginário pós-moderno, ainda dominante, que afirma a impossibilidade da mudança do mundo.


Cláudio Novaes Pinto Coelho é Sociólogo, Doutor em Sociologia pela Universidade de São Paulo. Professor do curso de Graduação da Escola de Sociologia e Política de São Paulo e do curso de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação Social Cásper Líbero.

Bibliografia

1 - CANCLINI, Néstor G. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 1995.
2 - COELHO, CIáudio N.P. A transformação social em questão: as práticas sociais alternafivas durante o regime militar. São Paulo, 1990, 284p. Tese (doutorado). Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da Universidade de São Paulo.
3 - FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e pós-modernisma. São Paulo, Studio Nobe1,1995.
4 - MARCUSE, Herbert. A ideologia da sociedade industrial. Rio de Janeiro, Zahar Editores, 1973, Quarta Edição.
5 - SARLO, Beatriz. Cenas da vida pó-moderna. Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 1997.