Resumo:

Este trabalho dirige o olhar para compreender, a partir do conceito Indústria Cultural de Theodor Adorno e Max Horkheimer a relação entre: sujeito e consumo nos processos de identificação. Busca, também, salientar em sua consideração a maneira pela qual as identidades são preparadas em função do consumo e como o discurso midiático se interpõe nessas relações. Considera ainda o cenário cristalizado do showbusiness sob o postulado mercantil e o sujeito enquanto “homem unidimensional”.  

A Produção capitalista os mantém tão bem presos em corpo e alma que eles sucumbem sem resistência ao que lhes é oferecido (...) hoje em dia as massas logradas sucumbem mais facilmente ao mito do sucesso do que os bem sucedidos. Elas têm o desejo deles. (ADORNO & HORKHEIMER, 1985: 125).  

 No capítulo Indústria Cultural, Adorno e Horkheimer (1985) elucidam o sistema da “cultura de massa”, identificando o gosto uniforme como padrão. Esta uniformização do gosto se desenvolve a partir de um modelo de repetição, no qual a massa é treinada. Assim,

todo traço de espontaneidade no público é dirigido e absorvido numa seleção profissional, por caçadores de talentos [...] Os talentos já pertencem à indústria, porque desejam figurar nela [g.n], muito antes de serem apresentados por ela (1985: 115).

Adorno e Horkheimer afirmam que o trabalho da indústria cultural é reforçar modelos ideais1, representados por personalidades do showbusiness em geral e em especial de telas de cinema. O “treinamento” na indústria cultural se volta para a repetição de padrões personificados pelos modelos estéticos. Assim como na música predomina a insistência no ritmo em detrimento da melodia, as tramas básicas das novelas insistem numa representação cujo ator é sempre o mesmo mocinho bonito, simpático e generoso. “Os astros ressurgem ciclicamente como invariantes fixos” (idem, p.117) e as personagens são erguidas à qualidade de “personalidades” ditas “atraentes”.

A personagem principal é aquela cujas características estéticas, sociais, emocionais servem de modelo de homem ou mulher perfeito para a recepção, ou seja, a simulação de particularização envolve o espectador que interage (por meio das tecnologias) numa tentativa de figurar nas telas como a personagem da narrativa de ficção.

Então, a recepção se identifica com o protagonista, bonito, rico, viril, amável por aspirar as qualidades por ele encarnadas. Essa identificação tem um caráter de aspiração a uma existência que a condição humana, social ou cultural não lhe permite ser. “O rapaz maravilhoso”, “o engenheiro”, “a mocinha dinâmica”, “a falta de escrúpulos disfarçada de caráter” são próprios do investimento no espetáculo. O desejo (da massa) de ser semelhante aos modelos ideais, dizem Adorno e Horkheimer, é uma insistência obstinada na ideologia que os escraviza (1985: 125).

Desse modo, o receptor vive, como se fosse a personagem da ficção (no caso da novela, durante meses), tudo aquilo que não vive na realidade, em sua própria vida, ou porque sua natureza não permite, ou porque o artifício não está acessível. Eis o ponto nodal da moral do sistema: os padrões são fixados, alterados ou eliminados, tanto em função de legitimação dos modelos ideais, como, e isto é o principal, pela simulação da realidade, criando padrões de comportamento. Assim, o receptor procura satisfazer seus desejos a partir dos indicativos fornecidos por tramas de ficção que exibem as personalidades como desígnios de uma potência superior, por ela prescrita.

Starlet deve simbolizar a empregada de escritório, mas de tal sorte que, diferentemente da verdadeira, o grande vestido de noite já parece talhado para ela. Assim ela fixa para a espectadora, não apenas a possibilidade de também vir a se mostrar na tela, mas ainda mais enfaticamente a distância entre elas. Só uma pode tirar a sorte grande, só uma pode se tornar célebre, e mesmo se todos têm a mesma possibilidade, esta é para cada um tão mínima que é melhor riscá-la de vez e regozijar-se com a felicidade do outro, que poderia ser ele próprio e que, no entanto, jamais é. (1985: 136)

Portanto, o sistema reforça para a recepção a possibilidade que cada indivíduo tem de se tornar célebre ao mesmo tempo em que simula a grande loteria que é a vida. A catarse é esvaziada de seu significado em favor da verdade aparente das tramas de ficção, isto é, o espectador, diante das representações da personagem da novela, reconhece a sua própria condição social, cultural e humana, principalmente, quando percebe que não há semelhança alguma com o astro da encenação novelesca.

Então, ele reconhece a miséria, a pobreza, as inaptidões ou imperfeições (estéticas ou da natureza humana) por ele vividas, que aparecem para a recepção como incompetência, incapacidade, inabilidade sua. Todavia, ela regressa como esperança de ao menos se parecer com tal personagem na tentativa de reconhecimento e de alcançar o gozo que os modelos ideais sempre simulam ter alcançado.

Ora, se a condição humana não permite à recepção ser como as personagens de ficção, porque a própria condição humana é precária, ou porque o artifício não está acessível, os objetos de consumo passam a ser o ancoramento dessa expectativa. Ela (a massa) deseja assemelhar-se a eles (personagens), procurando satisfazer os desejos que estão refletidos nos protagonistas, seja por meio de compras de um automóvel potente, veloz, arrojado, ou a partir de bugigangas do cotidiano, ou ainda de transformações estéticas que a tornem semelhante aos “modelos ideais”.

Nesse sentido, o protótipo de “homem feliz” é aquele personagem da ficção que foi meticulosamente trabalhado para figurar como modelo de sucesso e de perfeição, invadindo de maneira íntima o espaço do espectador que o observa atentamente. Milhões de espectadores parecem estar em cena com a personagem ao mesmo tempo em que estão em seus domicílios a espera do próximo capítulo. Ainda que a Starlet (a verdadeira) quisesse se tornar uma celebridade, a possibilidade seria tão ínfima quanto o gozo de felicidade estimulado pela personagem do mundo do faz de contas. O melhor a fazer, dizem Adorno e Horkheimer (p. 136), é regozijar-se com a felicidade do outro (das personalidades), das telas de cinema ou, dizemos nós, das telas de televisão.

As personagens, enfim, refletem o “desejo” da recepção e, ao refletirem esse desejo, acentuam a possibilidade virtual da recepção se tornar célebre como o protagonista. Isto se dá na medida em que o receptor passa a se comportar igual ao personagem representado na trama de ficção, a utilizar o mesmo vestuário (ou pelo menos parecido), ter os mesmos gostos; semelhanças que se darão, invariavelmente, por meio do consumo, desde um simples corte de cabelo à compra de um automóvel (a publicidade acaba por cumprir um papel preponderante nesse jogo de representações, mascarando seu caráter ideológico, acentuando e ratificando sua funcionalidade). Para Adorno e Horkheimer, ela “é seu elixir da vida. Tudo aquilo que não traga seu sinete é economicamente suspeito” (1985: 116).

Mas o desejo, que as personagens representam através dos desejos da recepção, “desliza como que numa série interminável, numa satisfação sempre adiada e nunca atingida” (GARCIA-ROSA, 2002: 139). O desejo é sempre deslocado. E numa tentativa de burlá-lo o mercado se apresenta como supridor efetivo dele, ou seja, é no mercado que se encontra “a satisfação plena” dos desejos. “A indústria cultural não cessa de lograr seus consumidores quanto àquilo que está continuamente a lhes prometer. A promissória sobre o prazer, emitida pelo enredo e pela encenação” (ADORNO & HORKHEIMER, 1985: 130).

Os autores da Dialética do Esclarecimento afirmam que a violência da sociedade industrial se instalou nos homens de uma vez por todas e que o homem foi trabalhado pela indústria cultural de maneira maliciosa, tornando-se um ser genérico. Podemos intuir, portanto, que o indivíduo é um objeto, a ponto de ser comparado com uma mercadoria no sistema de produção do “ritmo do aço”. “Ele é fungível, um mero exemplar. Ele próprio, enquanto indivíduo, é o absolutamente substituível, o puro nada [...]” (1985: 136).

Adorno e Horkheimer demonstram que quanto mais firme se configuram os procedimentos da indústria cultural, mais ela orienta o espectador para o consumo. A medida que a utilização das técnicas de produção tornaram-se indispensáveis na sociedade contemporânea, os interessados passaram a dar um explicação para essa indústria ser o que é, tentando ratificar que a “disseminação de bens padronizados para a satisfação das necessidade iguais” vem do fato de milhões de pessoas participarem dessa indústria (1985: 114). Eles provam como essas técnicas se constituem como álibi do discurso da indústria cultural formando a vida nas grandes cidades.

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Referências Bibliográficas

ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zaar, 1985.

GARCIA-ROSA, Luiz Alfredo. Freud e o inconsciente. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.

HALL, Stuart. Identidade cultural na pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2005

Ricardo José de Moura é formado em Comunicação Social pelo do Centro Universitário Augusto Motta, pós-graduando em jornalismo cultural e pós-graduando em filosofia moderna e contemporânea pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro.