Luiz Carlos Guedes   Qual é a filosofia de sua empresa, a do ovo de pata ou de galinha?

Quem produz alguma coisa, quem presta um serviço, o faz, via de regra, para ganhar dinheiro. Isto vale tanto para trabalhadores como para empresários. Nenhum de nós pode se dar, constantemente, ao luxo de satisfazer apenas os desejos de outros, sem auferir renda para si.

A renda real é a meta da maioria das atividades econômicas. O trabalhador trabalha para receber seu salário; o empresário, para auferir lucros.

Ficaria assim confirmado que os produtores se interessam apenas por sua renda e não pelas necessidades dos consumidores? Não.

É evidente que a produção precisa orientar-se pelas necessidades das pessoas. Se, na economia de mercado, pretendemos comprar um pão, um casaco ou um automóvel, temos a escolha entre várias padarias, várias lojas de roupas e várias marcas de automóvel. Compraremos de quem corresponder melhor a nossos desejos e necessidades.

Os fornecedores cujos produtos não correspondem a nossas necessidades venderão pouco e ganharão pouco dinheiro. Os fornecedores cujos produtos correspondem a nossas necessidades venderão muito e ganharão muito dinheiro. Os produtores que erram na avaliação das necessidades do consumidor sofrem perdas. Os produtores que se orientam pelas necessidades do consumidor realizam lucros. Lucros e perdas indicam se a produção corresponde ou não às necessidades. A procura de lucro por parte dos produtores garante que eles se orientem pelas necessidades dos consumidores.

Há uma história muito interessante que faz um paralelo entre necessidade, produção e consumo. Um expert no assunto, mundialmente reconhecido, durante uma palestra a centenas de empresários, foi questionado sobre como duas empresas do mesmo ramo que comercializavam o mesmo produto do mesmo fabricante podem, uma ter sucesso e a outra fracassar? O nosso palestrante, então, indagou: “Quem aqui já comeu ovo de pata, por favor, levante a mão.” Todos no auditório se entreolharam admirados pela pergunta um tanto quando fora de propósito. Ninguém levantou a mão. “E qual dos senhores já comeu ovo de galinha?” Sem entenderem muito a razão da pergunta, todos levantaram a mão. “Está é a razão do fracasso e do sucesso”, disse o palestrante.

“Como assim? - contestou um dos empresários - o que tem a ver ovos de patas e galinhas com fracasso e sucesso de empresas?”

“Tudo a ver, meu amigo. A natureza nos proporciona fazer um paralelo entre sucesso e fracasso através da atitude de comunicação de duas aves que produzem a mesma coisa. O ovo.” Perplexidade total no auditório.

O expert então explicou: “A pata, quando coloca seu produto no mercado (o ovo), fica quietinha, escondidinha, ninguém fica sabendo que tem ovo de pata disponível, mesmo que este seja melhor e mais nutritivo do que o ovo da galinha. Já está, ao contrário da concorrente, quando coloca seu produto no mercado faz um escândalo, todo mundo fica sabendo que está disponível e onde encontrar. O ovo de pata ninguém come porque não sabe suas características, seus nutrientes e onde comprar. É um produto bom, mas fadado ao fracasso. O de galinha, de tanta publicidade que ela faz, todos conhecem e compram. É sucesso de mercado. Até mesmo por falta de opção.”

E é assim que funciona o mercado. É a atitude de comunicação da empresa que faz a diferença.

Mas será que a publicidade é realmente expressão de nossas necessidades? Ou é o marketing dos fornecedores quem dirige e até mesmo cria a procura segundo seus interesses? Através da publicidade, do desenvolvimento de produtos constantemente novos, da obsolescência planejada, os fornecedores não criam as necessidades que pretendem satisfazer? A publicidade consegue este feito? Quem vendesse essa receita milagrosa às agências de publicidade logo ficaria milionário.

Qualquer agência de publicidade pagaria o preço que fosse a alguém que, por exemplo, conseguisse transformar não-fumantes em fumantes inveterados. Quem não gosta de doces não mudará de gosto por mais convincente que seja a publicidade.

Por que, então, as empresas gastam milhões em publicidade? Por que os spots publicitários mostram roqueiros se deliciando com sorvetes ou chocolate? Acontece que muitos que se consideram durões gostariam, de vez em quando, de um doce, se este não tivesse uma imagem soft, nitidamente feminina. É aqui que entra a publicidade.

No caso, procura compatibilizar a imagem de um produto com a auto-imagem, isto é, com as necessidades de um grupo de consumidores. Procura demonstrar a um grupo de consumidores que sua necessidade recôndita (de doces) não precisa colidir com sua auto-imagem.

A nossa auto-imagem tem algo a ver com o que as pessoas ao nosso redor pensam de nós. Procuramos o reconhecimento dos grupos aos quais julgamos pertencer. Quanto maior esta tendência, tanto mais sensíveis seremos a influências externas. É aí que intervém a publicidade.

Não foi a necessidade de reconhecimento social que criou a publicidade. A procura de status é tão antiga como a convivência entre os seres humanos. Mesmo se não fôssemos sensíveis a estas influências externas, a publicidade não seria supérflua.

A concorrência é condição para que a produção se oriente pelas necessidades. Portanto, os concorrentes precisam da possibilidade de nos informar a respeito da existência e das características de produtos concorrentes, precisam fazer a publicidade dos mesmos.

Sem publicidade para um produto novo, menos poluente, por exemplo, continuaríamos a comprar o produto antigo. As participações no mercado se tornariam rígidas. Adormeceria a concorrência. Concorrência e publicidade estão interligadas.

E então? Qual é a filosofia de comunicação de sua empresa? A da pata ou da galinha?



(15 de julho/2006)
CooJornal n^o 485

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LUIZ CARLOS GUEDES é professor, jornalista, radialista
editor do informativo eletrônico CooJornal e da revista eletrônica Rio Total.
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